腾讯×日化品牌，洞悉TA触媒习惯焕新春节营销

导语

伴随着人们对个性与品质的追求，许多人选择在春节期间借由美妆、日化等用品，让自己与生活焕然一新、展现新气象。据京东数据研究院调研显示，2018年春节期间美妆产品作为销量增长的明星产品，消费增幅达900%，由此可知春节是日化与美妆品牌的重要营销节点。

如何携手日化、美妆品牌在春节期间为TA妆点美好新生活，收获新年营销开门红？腾讯洞悉消费者的需求偏好，借助明星、游戏、全场景等多元内容，为持续向阳生长的日化与美妆行业量身打造传播路径，助力品牌在 2019年的第一个销售大潮中直击TA，撬动销售商机。

名人推荐，贴近场景MAX带货力

据调查了解，美妆、日化消费者相当重视口碑及品牌效应，而明星、KOL的推荐更是品牌收割口碑、促进销售转化的有力方式。春节期间腾讯为品牌配备了口碑营销量贩装，通过明星与KOL在春节期间的代言、推荐植入等深度合作形式，成功助力品牌“号召”粉丝下单。

腾讯携手雅诗兰黛，在春节期间通过“陈坤官方朋友圈”广告形式为消费者送上保持年轻的新年秘诀。“明星送祝福”的全幅广告形式，为用户营造沉浸式体验，通过明星效应强关联品牌产品，让品牌更接近用户。此次合作中，总互动点击率高出行业均值142%，评论率高出行业均值275%，进一步扩大了品牌口碑，为雅诗兰黛种草新用户。

全新“视频轻互动”的朋友圈广告形式，则成功以更具参与感的互动引爆社交裂变，为兰蔻在受众中传递口碑。用户只需在广告页面中一笔画心，即可解锁惊喜密码。“吻你·闻我”的广告主题巧妙结合了唇膏和香水两种情人节限定礼盒，巧妙呈现兰蔻的心意与祝福。这个让用户更有参与感的广告，最终总互动点击达到大盘均值的3.5倍，收获目标用户超过300万次的“画心”互动。

互动游戏开运，优惠刺激消费

今年春节，腾讯手机QQ、QQ音乐等平台推出多个互动游戏，用年轻人更喜欢的形式传承迎新纳吉的传统习俗。而日化、美妆品牌也趁着春节加入送福队伍，以优惠券分发的形式搭建营销闭环，不仅让消费者收到祝福，更收获诚意。

《QQ新春游园会》准备了年俗小知识，通过“穿越福城”、“天降福运”、“灯笼高高挂”等喜庆小游戏携手品牌，为消费者送上现金、卡券、明星惊喜等福袋。冷酸灵牙膏在“穿越福城”游戏场景中深度植入品牌形象，并通过手Q福袋发放优惠券奖励，结合用户消费通道，成功打通营销闭环。从1月28日小年夜起至大年初一零点，共计3.1亿人参与QQ新春游园会活动，QQ福袋被分享10.6亿次。

阿玛尼与QQ音乐“开运歌”的合作，在声音识别技术的基础上，融入阿玛尼的经典红色背景以及LOGO形象，经由“开运歌”界面植入TA的心。QQ音乐更可一键分享个人专属“开运歌”，成功将阿玛尼渗透至追求个性的主力圈层。

生活全场景锁定年轻TA

借势IP拉动营销强转化

看综艺、K歌等是年轻消费者欢度春节的重要娱乐形式。通过在这些场景中植入品牌，从而占据TA生活，无疑是帮助品牌有效触达消费者的极佳途径。腾讯从自身优势出发，为云南白药牙膏打造整合春节营销，挑选贴合节庆气氛的综艺IP《年味有FUN》与风靡全国的全民K歌，为品牌建立全场景营销，锁定年轻用户视线；更打通线上线下营销闭环，持续挖掘年轻消费者潜力。

云南白药牙膏主打“最适合国人饮食习惯的牙膏”。秉承这一定位，云南白药牙膏在《年味有FUN》6期节目中，通过王源、秦岚、沈月等明星口播及关联场景的植入，很好地将云南白药牙膏的护口功能和国人生活最重要的饮食联系在一起，潜移默化地向用户传递“好口腔过个鸿运年”的祝福，以此提升用户对品牌价值观的强认可；此外，云南白药牙膏更进一步关联线上电商及线下零售商超渠道，通过电商链接、线下年货堆头等助力TA购买同款，促成销售转化。最终，云南白药牙膏与300多家苏宁小店触达1000多万人次，与家乐福的合作吸引到15多万人的关注。

而全民K歌则基于对年轻人的了解，依托互动娱乐玩法，与云南白药牙膏共同开启“全民抢麦 FUN声接福”及“FUN声唱祝福”的活动，以抢麦互动、创意歌单、暖心贺卡三大形式助力社交裂变，不断向年轻人渗透品牌信息。歌声送祝福的形式不仅符合活动的节日氛围，个性化的祝福传送更契合了年轻群体的消费心理，有利于形成良好的社交互动。官方数据显示，“FUN声唱祝福”活动开启首日总曝光便超过了1.2亿次。

腾讯洞察日化美妆行业TA的触媒习惯，通过明星种草、游戏送福、全场景渗透三大形式，在移动互联网时代的传播语境下，让品牌通过不同渠道，精准传递信息给不同用户。这不仅助力品牌紧抓受众眼球，更能在与对的受众沟通后，真正促进转化的机会。

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